Грядет война брендов
Почему нужно вовремя зарегистрировать свою торговую марку, и как это делается, Kirovnet.ru рассказал директор Tom Garret Creative Group Константин Садаков.
Не зря Tom Garret называет себя рекламным агентством полного цикла. На днях мы убедились в этом в очередной раз. Редактору Kirovnet.ru посчастливилось откровенно побеседовать с директором TG Константином Садаковым.
Темой послужило новое предложение, а точнее устоявшийся, но поднятый на более высокий уровень сервис регистрации торговых марок, названий и всего, что только захочется.
— Мы поняли, а почему бы нам самим этим не заниматься? Особенно, когда ты сам продукт создаешь, его название, знаешь все тонкости марки. Кроме того, как специалист, лингвистические и другие моменты. Юрист может не прочувствовать полностью некоторые тонкости. А нам проще обосновать уникальность регистрируемого знака, увидеть его в развитии и заложить это при подаче документов на регистрацию.
Ваше предложение уникально?
— Насколько я знаю, среди наших конкурентов мало кто занимается и разработкой и регистрацией знаков. В основном, есть те, кто разрабатывает, ищут патентного поверенного… А мы – агентство, которое подключено к системе, позволяющей на любом этапе обратиться к базе зарегистрированных знаков и находящихся на стадии регистрации. Это сделано для того, чтобы минимизировать риски.
А сейчас, когда конкуренция все жестче, рынок диктует свои условия. Марка становится реальным инструментом для ведения борьбы с конкурентами. Уходит то время, когда в названии Coca Cola можно было поменять одну букву и жить спокойно. Ушло то время, когда можно было выпускать Abibas.
Как это может задеть кировский бизнес?
— Не будем называть имена, но не так давно были проблемы у одного из производителей мясных полуфабрикатов. Комбинат из другого региона зарегистрировал название ветчины и запретил ее производство другими предприятиями. Хорошо, что в этом случае удалось договориться. Кировский завод согласился прекратить производство, но не сразу, а после того как закончится упаковка. А могли и не договориться. И тогда кировчанам грозил штраф до 5 миллионов рублей!
В чем суровость закона. Можно привлекать нарушителя по всем статьям не единожды. Например, если у него есть упаковка, рекламный щит, банер в интернете, вывеска там, вывеска тут, даже визитки с использованием чужого товарного знака. Каждая вывеска, банер, упаковка — это отдельное нарушение, за которое можно привлечь к ответственности нарушителя, а это как минимум по 10 тысяч штрафа.
А когда знак или марка зарегистрированы, можно спокойно работать, развивать бизнес, идти в районы области, регионы России. Такие кировские примеры тоже есть. Причем, достаточно успешные.
Чем Tom Garret может помочь?
— Мы можем разработать, можем разработать и зарегистрировать, а можем включиться в работу уже тогда, когда возникли какие-то проблемы. Но до этого лучше не доводить. У нас достаточно богатый опыт работы в этом направлении. В нашей команде опытный специалист, поработавший в столичных агентствах, сопровождающих федеральные и мировые бренды. Это Юлия Кузнецова.
Самое интересное, в судах «война брендов» — это новая тема. Мало наработанной практики. Далеко не каждый юрист сможет помочь, ему сложно погружаться в эту специфику. У него никогда не было таких делопроизводств. Простой штатный юрист может даже усугубить ситуацию.
Стоит серьезно подумать тем, кто вкладывает деньги в свой бизнес и не позаботился о регистрации названия, торговой марки, продукции. С большой долей вероятности этот бизнес можно просто потерять. Бизнесмены удивляются, когда узнают, что с регистрацией создание бренда стоит в два раза дороже. Но они не понимают, что можно сделать названием достаточно красивое слово, лежащее на поверхности, и в итоге потерять его в одночасье. А когда все делается основательно, без риска, то разработка постоянно проверяется через базу ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности). Там огромное количество зарегистрированных брендов. Чтобы создать свой товарный знак и зарегистрировать его, нужно буквально пролезть через игольное ушко. Процесс более длительный и сложный.
Но ведь всегда найдутся предприниматели, готовые сэкономить!
— Мы всех предупреждаем. Многим на старте, действительно, хочется сэкономить на чем-то. И это что-то – бренд, название. Но когда фирма начинает расти, она обязательно кому-нибудь становится нужна. И тут возникают проблемы. Получается, что в марку вложены деньги, но она не была в свое время зарегистрирована, а кто-то уже успел это сделать. И приходится отказываться от популярного бренда.
В чем могут возникнуть проблемы?
— Процедура регистрации достаточно сложна. Занимает до полутора лет. Но там, что называется, кто первый встал, того и тапки, говоря на юридическом языке — приоритетное право. Если ты первый подал заявку, то всем остальным откажут. Но закон не совершенен. Существуют нюансы, например субъективизм. Один эксперт может сказать, что марка уникальная, а другой – что существует сходство до степени смешения с другими товарными знаками.
У товарного знака есть уникальное графическое решение. Нужно разделять визуальную составляющую и фонетическую. А есть еще и смысловая составляющая. Например, слово «ключ» имеет несколько значений. Все достаточно сложно, и без опыта можно погубить любое начинание.
Если все делать, так как нужно, сколько это может стоить?
— Разработка нейма стоит от 20 тысяч рублей, графического начертания — от 15 тысяч рублей. Разработка с гарантией регистрации от 30-40 тысяч – в зависимости от количества классов. Чем больше сфер, в которых хочется использовать знак, тем больше работы, тем сложнее. Плюс пошлины и экспертизы. Это еще 30-40 тысяч.
Разработка для последующей регистрации намного сложнее. Мы смотрим, чтобы не было повторений в базе ФИПС. Когда мы видим, что выдали «чистый» знак, он уходит в отдел регистрации товарных знаков. Там происходит оформление заявки и последующая регистрация в Роспатенте.
Но и это еще не все. Мы имеем возможность смотреть базу тех обозначений, которые еще находятся на стадии регистрации. Это дает гарантию, что повторений не будет.
Не каждый начинающий бизнесмен может себе это позволить…
— Знаете, сколько в Москве стоит разработка бренда? От 300 тысяч рублей. Там в порядке вещей выложить и миллион. Хотя агентства делают ту же самую работу. И не скажу, что делают лучше нас. Я постоянно езжу, общаюсь с коллегами. Мы хотим показать, зачем тратить миллион, когда можно сделать гораздо дешевле у нас, в Кирове. Tom Garret разработал и зарегистрировал более 500 знаков. Лучше сейчас потратить 100 тысяч, чем потом все твои деньги уйдут в песок.
У нас нет культуры защиты и охраны торговых знаков и авторского права. В Европе без этого никто не начнет свой бизнес. Зарубежные компании прежде, чем выпустить товар на рынок проделывают огромные манипуляции. Они изучают рынок, выявляют нишу, в которой хотят работать, создают концепцию, придумывают название и только после этого начинают строить завод!
Подтверждают мнение, что нужно начинать с торговой марки, кировские примеры. Известный продавец электроники вовремя не зарегистрировал свой знак, а конкурента кто-то научил. И вот бренд оказался в руках врага. Это известная история, но она разрешилась в итоге относительно благополучно. А могло так и не произойти.
Конкуренты, действительно, не дремлют. А как обстоят дела в рекламе?
— Как отличить профессиональное агентство, занимающееся неймингом, от непрофессионального. Последние сразу выдают 20-25 вариантов. Это значит, что они не проверяли, не анализировали, а просто занимались игрой в слова. А ведь нужно сделать, в том числе, и аудит существующих марок. Чтобы понять, как новый продукт будет смотреться на их фоне. Это работа маркетолога.
Еще одни важный момент – развитие марки. Что в нее изначально заложено, как с этим дальше работать. Часто еще на этапе разработки в название марки закладывается позиционирование — обычно агентства без опыта об этом даже не задумываются. 
Не важно, кто ты – владелец завода или просто лавочник с двумя магазинами. Забрать марку, если она не зарегистрирована, могут у любого, вместе с тем, это может привести к колоссальным убыткам, вплоть до банкротства предприятия.