Жилетт — изобретатель «халявы»
Появление в начале XX века бритвенных станков Gillette упростило жизнь мужчинам: лезвия перестали быть открытыми, а сам процесс бритья – смертельно опасным. Однако Кинг Кэмп Жиллетт, которому приписывают изобретение безопасной бритвы, на самом деле лишь усовершенствовал модель XIX века и сумел ее продать.
Как пишет еженедельник «Компания», первый безопасный бритвенный станок изобрел в 1771 году француз Жан Жак Перре, «подсмотревший» идею в конструкции рубанка. Кинг Кэмп Жиллетт родился в 1855-м в штате Висконсин. Считается, что изобретательство было в крови Кинга, так как им увлекались и отец, и братья, и чуть ли ни мать, постоянно что-то мастерившие. Как-то в 1895-м, бреясь перед зеркалом, расстроенный Жиллетт с грустью думал, что вот ему уже 40, а перспектив никаких, и бритва опять затупилась. И вот тут-то ему в голову и пришла мысль об одноразовых лезвиях.
Точнее, сначала он просто думал, как сделать бритву более практичной. Идея Жиллетта состояла в том, чтобы сделать обоюдоострое лезвие и закрепить его в съемном держателе Т-образной формы. Но самое главное – сделать так, чтобы затупившееся лезвие можно было выбрасывать и вставлять новое. И, естественно, он хотел сделать новую бритву доступной по цене и высокодоходной.
При, казалось бы, очевидной простоте конструкции успех изобретения оказался не таким очевидным и совсем небыстрым. Раз за разом технологи отказывались даже попробовать изготовить такой станок, потому что он казался им страшно непрактичным. Специалисты говорили Жиллетту, что сделать сталь одновременно тонкой, прочной и настолько недорогой, чтобы ее можно было бы выбрасывать после нескольких использований, нереально. Для воплощения идеи потребовалось шесть лет и еще один изобретатель. В 1901 году выпускник Массачусетского технологического института Уильям Никерсон согласился попробовать воплотить идею Жиллетта. Заняв $5000 и зарегистрировав бизнес под названием Gillette Safety Razor Co., партнеры приступили к делу. В результате нескольких месяцев экспериментов изобретателю удалось добиться необходимой остроты и угла наклона лезвия. Несмотря на то, что фактическим изобретателем являлся Уильям Никерсон, станки решили назвать именем идейного вдохновителя предприятия. Отчасти потому, что фамилия Никерсон созвучна английскому nick, означающему порез, зарубку.
К 1903 году новые станки для безопасного бритья со съемными лезвиями под брендом Gillette запустили в производство на фабрике в Бостоне. Изобретение было запатентовано, так же, как и изображение самого Кинга Жиллетта на упаковке. Первые станки Gillette продавались по $5, что составляло около половины недельной зарплаты среднестатистического американца, а упаковка из 20 лезвий стоила $1. Так что из-за высокой цены в первый год удалось сбыть всего 51 станок и 168 лезвий.
Чтобы привлечь внимание покупателей, Gillette Safety Razer Co. начала продавать свои бритвенные станки ниже себестоимости и даже раздавать их бесплатно. Эта стратегия, интуитивно примененная Жиллеттом в обстоятельствах форс-мажора, вошла в учебники маркетинга под разными названиями: «наживки и крючка», «станка и лезвия», freebie marketing, что примерно и грубо можно перевести как дистрибьюция на халяву. Смысл в том, чтобы подарить или продать основной товар по очень низкой цене в расчете на то, что прибыль станет приносить дополнительный, как правило, одноразовый продукт, реализуемый по несколько завышенной цене. Понятно, что в случае Gillette основной товар – станок, а дополнительный – лезвия к нему.
В начале промышленной революции одноразовых товаров практически не существовало, и бесплатная раздача станков, которые без лезвий были бесполезны, стала фирменным приемом Gillette на десятилетия. Более того, к дармовым бритвам Жиллетт прикладывал жевательные резинки, пакетики кофе, перочинные ножи, мясные консервы и сладости. Станки рассылались фирмой в качестве подарков юношам на 18-летие. Позже, во время Первой мировой войны, специально для армии Gillette разработала бритвенные наборы в металлических коробках. К концу войны около 3,5 млн станков и 32 млн лезвий прошло через руки американских вояк, обратив их в верных сторонников бренда.
В результате всех усилий уже через год после относительно неудачного в смысле продаж старта было реализовано более 90 000 станков и 123 000 лезвий. В 1908 году компания запустила заводы в Канаде, Англии, Франции и Германии. К 1915 г. объем продаж Gillette исчислялся миллионами изделий, — пишет журнал «Компания».
В 1921-м истекал 20-летний срок первоначального патента на одноразовые бритвы. Ходили слухи о том, что сразу несколько компаний собираются начать выпуск одноразовых станков. Но тогда Кинг Жиллетт «сделал» всех, снизив цену на свою бритву до $1 против первоначальных $5, что не оставило соперникам никаких шансов. Через шесть лет компания Gillette продавала уже в четыре раз больше бритвенных принадлежностей, чем раньше.