Продается здоровье

Всякая реклама говорит о том, что именно без этого молока-шампуня-крема-витамина несчастный потребитель останется не только несчастным, но еще и потеряет здоровье. Главными «экспертами» пользы товара рекламисты назначают независимые группы ученых или не вполне понятные медицинские ассоциации и общества. А что приведенные результаты научных опытов не всегда оказываются достоверными, это мало кто замечает.

О том, что жители Средиземноморья обязаны своим здоровьем благоприятному климату и хорошему питанию, известно давно. Однако медицинские исследования влияния пищи на самочувствие целых наций начались только в середине XX века. Самым успешным с маркетинговой точки зрения стало так называемое «исследование семи стран», в котором принимали участие ученые Соединенных Штатов, Франции, Греции, Италии, Югославии, Японии и Финляндии.
Целью проекта, который стартовал в 1957 году, стал поиск ответа на вопрос, действительно ли число сердечных приступов среди жителей той или иной страны зависит от потребляемой пищи, а точнее, от типа жиров, входящих в рацион. Главным открытием, которое сделали ученые, стало феноменальное здоровье жителей Греции, а точнее, островов Крит и Корфу. Они потребляли в пищу большое количество жиров, получая из них более 40{2c9f5a9acbd0926bbe8a0d926aa2950b908768febc48b35b0937e3e268547932} всех калорий. В этом они были похожи на американцев и финнов, диета которых также состояла из жирной пищи. Но было одно важное отличие — в рационе жителей США и Финляндии преобладали животные жиры, которые повышали уровень холестерина в крови и приводили к заболеваниям сердца. А греки потребляли жир растительный и страдали от сердечных приступов в 57 раз реже, чем, к примеру, финны.
Разгадка этого феномена оказалась довольно простой: жители Крита и Корфу каждый день употребляли в пищу оливковое масло — один из главных экспортных продуктов этих островов и всей Греции. Ученые пришли к выводу о том, что именно благодаря полезным свойствам этого масла греки реже сталкиваются с сердечно-сосудистыми заболеваниями. Для самой Греции это было хорошей новостью: деньги, выделенные ею на финансирование проекта, а это более $25 тыс. ежегодно (примерно $230 тыс. по нынешнему курсу), были потрачены не зря.

Выражение «средиземноморская диета» надолго стало синонимом здорового питания. В Греции объемы производства оливкового масла быстро пошли вверх. Если до 1970 года они держались на уровне от 200 тыс. до 250 тыс. тонн ежегодно, то уже к 1974 году превысили 360 тыс. тонн. А к началу следующего десятилетия выросли вдвое — до 600 тыс. тонн.
Впрочем, спустя два десятилетия, в 1993 году, результаты «исследования семи стран» были поставлены под сомнение. Тогда в Бостоне прошла международная конференция диетологов. Выступавшие на конференции врачи, диетологи и другие специалисты говорили о том, что на хорошем здоровье тех людей, которые участвовали в исследовании, сказалась не только их пища, но и образ жизни в целом. В 1960-х, к примеру, когда Греция по уровню жизни занимала одно из последних мест в Европе, почти ни у кого из «подопытных» не было автомобилей, они чаще всего передвигались либо пешком, либо на велосипеде. Однако инерция «исследования семи стран» оставалась такой сильной, что о сомнениях скоро забыли. На той же конференции 1993 года была составлена пирамида здорового питания, и оливковое масло заняло в ней достойное место. Испания, Италия и Греция, основные экспортеры этого товара, стали спонсировать медицинские исследования, которые год за годом открывали все новые чудодейственные свойства масла — от улучшения обмена веществ до предупреждения рака груди.

Успех оливковой кампании оказался настолько впечатляющим и заразительным, что его решили повторить и производители других товаров. Лучше всего это удалось французским виноделам. В начале 1990-х годов они также решили связать умеренное потребление вина со здоровым образом жизни. Для новой кампании придумали соответствующее название — «Вино, здоровье, удовольствие от жизни».
Специалисты расположенного в Лионе Национального института исследований в области здравоохранения пришли к выводу, что главной частью средиземноморской диеты следует считать не оливковое масло, а красное вино. По их мнению, именно содержащиеся в красном сухом веществе — небольшая доля спирта и антиоксиданты — помогают снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний. Когда же об этих результатах рассказали по телевидению, они произвели неожиданный и очень сильный эффект.

В ноябре 1991 года в эфире американского ТВ ведущий Морли Сейфер заявил, что именно вино позволяет французам меньше страдать от сердечных заболеваний. За следующий месяц продажи красного вина в США подскочили на 44{2c9f5a9acbd0926bbe8a0d926aa2950b908768febc48b35b0937e3e268547932}, и спрос рос настолько быстро, что французское вино начали возить за океан по воздуху. Через несколько месяцев сенсационный выпуск телепередачи повторили. В целом продажи вина за 1992 год выросли на 49{2c9f5a9acbd0926bbe8a0d926aa2950b908768febc48b35b0937e3e268547932}. В знак признательности французская компания Moet Hennessy—Louis Vuitton наградила Морли Сейфера специальным призом.

Существует версия относительно того, почему французы реже умирают от сердечных приступов. Они просто не доживают до серьезных болезней сердца: по статистике, жители Франции употребляют на 54{2c9f5a9acbd0926bbe8a0d926aa2950b908768febc48b35b0937e3e268547932} больше алкоголя, чем, скажем, американцы. И умирают французы от цирроза печени на 57{2c9f5a9acbd0926bbe8a0d926aa2950b908768febc48b35b0937e3e268547932} чаще. А в целом смертность от заболеваний, связанных с употреблением алкоголя, там в два раза выше, чем в США.

К началу XXI века спорить о маркетинговой эффективности медицинских исследований уже не приходится. Производители пищевых продуктов уяснили правило: хочешь, чтобы твой товар покупали, докажи, что он полезен. Способ непростой, затратный, но зато чрезвычайно эффективный.

Рекламировать небезопасные для здоровья товары, например алкоголь или сладости, дело непростое. Для их продвижения требуется постоянно напоминать хотя бы о каких-то целебных свойствах. Конечно, ни одно исследование — неважно, направлено оно на поиск положительных или отрицательных свойств какого-то продукта,— нельзя считать окончательным. Ученые всегда подчеркивают это, разбавляя выводы словами вроде «может быть», «при определенных условиях» или «есть вероятность». Однако для успешного продвижения товара большего и не требуется. Исследователи, как правило, только дают повод для размышления. А остальное доделывает пресса, рассказывая о результатах научных экспериментов в понятной и интересной читателям форме. С выходом газет в печать маркетинговая цепочка производитель—ученый—журналист оказывается почти законченной. Последним звеном в ней становится покупатель, приобретающий товар с мыслью о том, что вкладывает деньги в собственное здоровье.

Академия продажных наук
Пища для ума
Британские ученые ищут добровольцев на поедание шоколада
Красное вино обладает антивоспалительным действием